Поощряем покупателей
Справочно-информационный материал
Один из самых эффективных способов привлечения покупателей в магазин — это внедрение программы лояльности и системы поощрения для покупателей. Сегодня мы расскажем о том, как сделать эти программы максимально эффективными.
Начать следует с проведения количественного и качественного анализа существующих в магазине программ лояльности. Разделим аудиторию ваших покупателей на несколько групп:
а) постоянные покупатели, приходящие в магазин регулярно;
б) основная масса покупателей
в) нецелевая группа (случайные покупатели).
Остановимся подробнее на каждой из этих групп.
В первую входят самые активные и лояльные покупатели, которые всегда готовы прийти в ваш магазин. В идеале доля этой группе должна составлять 30-50% от общей аудитории.
Вторая группа — покупатели, которые приобретают у вас товары от случая к случаю и могут «изменить» вам в зависимости от ассортимента у соседей и конкурентов, от их спецпредложений и т. д.
Третья часть – это люди, которые приходят в магазин случайно, чаще всего, они не живут и не работают в том районе, где находится ваша торговая точка
Итак, когда мы определились с аудиторией магазина, следует распределить покупателей по нескольким группам и выяснить их соотношение (см. Таблицу 1. Доли групп покупателей в обороте магазина).
Таблица 1. Доли групп покупателей в обороте магазина
| Список покупателей | Доля в обороте | Частота покупок | Оборот на группу (руб.) |
| Лояльные (А) | |||
| Основная категория (В) | |||
| Нецелевые (С) |
Затем проводим финансовый анализ клиентской базы (ABC анализ) за доступный период (например, год). Посмотрите отчет по продажам и частоте покупок тех или иных товаров ассортимента. Поставьте себе для каждой группы плановую частоту совершения покупок в вашем магазине.
И, наконец, оценим полученные результаты. Если большинство покупателей реализовывают плановую частоту покупок; если доля клиентов в категории А приемлемая (больше 30%) –значит ваша мотивационная программа работает хорошо.
Считаем рентабельность мотивационной программы
Давайте рассмотрим конкретный пример. Допустим, средний чек в вашем магазине — 700 рублей. Каждый покупатель из группы постоянных (живущих рядом или лояльных к магазину) где-то раз в неделю стабильно покупает продукты на такую сумму. Таким образом, за год он совершает 52 покупки. Предположим, этот покупатель не сменит место жительства (или не потеряет лояльности к вашему магазину) еще около 10 лет. В таком случае, условная пожизненная ценность этого покупателя для вас будет равна: 700 х 52 х 10 = 364000 рублей. А теперь задайте себе вопрос: сколько вы при этих условиях готовы вложить средств для привлечение одного такого вот постоянного клиента? Адекватно оценивая данный показатель в своем бизнесе, вы сможете внедрять наиболее эффективные методы привлечения потребителей. И пока ваши конкуренты будут экономить на рекламе, скидочных акциях и бонусных программах, вы сможете переманить у них существенную долю клиентов.
Анализируем программы лояльности
Качественная программа должна стимулировать потребителей приходить именно в ваш магазин, когда у них появляется потребность приобрести тот или иной продукт — то есть поощрять увеличение количества визитов в магазин.
Следующий шаг, позволяющий увеличить сумму потенциальных покупок и при этом демонстрирующий особое отношение к покупателям — покупка несколько единиц товара единовременно. Программы должна воздействовать на целевую аудиторию – именно те 20%, которые приносят ваш ощутимый доход. Если этим людям интересно копить бонусы – то программу надо делать бонусной, если им нравятся VIP-скидки – накопительная дисконтная карта.
Стимулируем покупателя к выбору именно вашего магазина системой скидок. Учтите при этом, что скромная 3%-ная скидка может и не стать аргументом в пользу выбора вашей торговой точки, поскольку, как показывают результаты опросов, у каждого человека есть не менее 10 карт различных сетей, при этом они активно пользуются только 3-5, и скидка, стимулирующая их прийти именно к вам, должна составлять не менее 15%.
Развитая коммуникация с покупателями — тоже важный фактор. Хорошо работает «точечность поощрения» – «приз» за конкретную покупку и т. д.
Таким образом, грамотно составленные программы лояльности позволяют стимулировать покупателей и увеличить число постоянных посетителей вашего магазина, а значит и поднять объем продаж.
